Comment intégrer votre vision et votre mission dans la culture d’entreprise

Janet Bannister, associée directrice de Real Ventures, partage son point de vue sur la manière de transformer délibérément les grandes ambitions en moteurs de motivation pour l’engagement des employés et l’expérience client.

Photo de Ian Schneider sur Unsplash

Des missions et de visions solides ne sont pas seulement des ajouts agréables à inclure dans votre présentation d’entreprise. Lorsqu’elles sont vécues et font partie intégrante de votre culture d’entreprise, la mission et la vision peuvent constituer l’épine dorsale de votre succès durable à long terme.

Prenez par exemple Plum, une entreprise qui s’est donné pour mission de tirer parti de l’IA et de l’analyse prédictive pour que les talents des entreprises occupent les emplois qu’ils aiment — en exploitant les superpouvoirs des employés et en améliorant les résultats des entreprises qui disposent désormais des bonnes personnes aux bons endroits. Plum ne se contente pas d’aider ces entreprises à exploiter les superpouvoirs de leurs employés et à attirer et retenir les meilleurs talents : elles le vivent dans leur propre culture, en utilisant les mêmes outils pour garantir l’engagement de leurs employés, leur adéquation et leur excellence opérationnelle.

Ce n’est pas pour rien que le nombre de sociétés à but lucratif s’élève aujourd’hui à plus de 2 500 entreprises dans 50 pays. Quelle que soit leur approche, les organisations qui réussissent trouvent de nouveaux moyens de faire de leurs valeurs d’entreprise un élément central de tout ce qu’elles font. Si, pour certains, les concepts de mission et de vision ont pu commencer à ressembler à de simples vœux pieux — un autre outil marketing pour aider les marques à se démarquer — la vérité est que jeter les bases d’une entreprise autour d’un sens fort et cohérent de l’objectif peut s’avérer précieux dans tous les aspects de sa croissance et son succès.

Selon notre associée directrice, Janet Bannister, la clé est de donner vie à la mission et à la vision en leur donnant un contexte et en permettant aux employés de les intégrer dans leurs décisions quotidiennes. Alors comment les fondateurs peuvent-ils s’assurer qu’ils ne se contentent pas de parler de ces choses et qu’elles se traduisent par des actions spécifiques? Lors du FounderCamp de cette année (un programme de deux jours destiné à tous les nouveaux fondateurs de Real Ventures), Janet a offert des conseils pratiques sur la manière de transformer ces paroles bien formulées en actions et sur ce que les entreprises en démarrage peuvent gagner dans ce processus.

Mission et vision : quelle est la différence?

Bien qu’elles soient parfois utilisées de manière interchangeable, la vision et la mission ont en fait des fonctions très différentes. Pour nos besoins, voici une définition simple :

• Mission : l’objectif principal de l’organisation — ce que nous essayons de faire, pourquoi et comment.
• Vision : le but ultime de ce que l’organisation souhaite accomplir — c’est-à-dire ce que nous espérons réaliser à un niveau sociétal plus large.

De nombreux autres éléments essentiels de l’identité d’une entreprise découlent de ces principes fondamentaux et interagissent avec eux. Les valeurs fondamentales de l’entreprise, par exemple, aident les personnes à s’orienter dans leur mode de fonctionnement tout en travaillant à la réalisation de la mission et de la vision plus vastes. Les processus, les récits, les stratégies en matière de talents — tous sont également informés par la mission et la vision, favorisant la synergie, l’alignement et la concentration dont les entreprises prospères ont besoin.

D’après notre expérience, l’alignement véritable est plus facile pour les équipes qui ont une vision claire et bien communiquée.

Alors, comment faire pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde sans lancer une secte ou décourager les divergences d’opinions cruciales? Selon notre associé John Stokes, la conscience de soi et l’équilibre sont essentiels pour promouvoir efficacement votre vision. Oui, votre vision doit être votre étoile polaire, mais veillez à ne pas devenir dogmatique ou moralisateur. Dans certains cas, John a vu un leadership motivé par un objectif poussé si loin qu’il a effectivement transformé les non-croyants en ennemis.

« C’était vraiment intéressant, car ils ont réalisé que leur mission les avait presque élevés à un niveau de supériorité. Aussi puissante que puisse être cette mission, il est important de se rappeler que votre mission est un guide pour vous, mais pas un jugement sur les autres. Il n’est pas toujours facile de trouver le juste équilibre dans une entreprise aussi motivée. »

Engagement des employés : Qu’est-ce qui donne du sens au travail?

En tant qu’entreprise en démarrage, attirer et retenir les talents peut être un défi. Votre équipe peut probablement gagner plus d’argent dans une entreprise bien établie et, dans de nombreux cas, joindre votre équipe à ce stade peut comporter une certaine instabilité et un certain risque. Vous avez besoin de quelque chose de plus important pour obtenir la confiance, l’adhésion et le dévouement des employés — votre vision et votre mission peuvent servir à cela. Des études récentes ont montré que 80 % des employés déclarent se sentir plus engagés lorsque leur travail quotidien est cohérent avec les valeurs fondamentales et la mission de l’entreprise. Une étude britannique a également révélé que 44 % des milléniaux seraient prêts à échanger des salaires plus élevés contre un travail significatif assorti d’une mission forte. Vous avez donc tout à gagner à traduire votre mission de manière réfléchie et intentionnelle dans chaque élément de la culture de votre entreprise.

« En créant une culture et un environnement dont les valeurs sont significatives et alignées sur celles du personnel, les gens sont plus motivés à travailler pour vous et se plieront en quatre pour les choses auxquelles ils croient. Les employés ne le font pas seulement parce que c’est un travail, le travail devient une extension d’eux-mêmes. Les valeurs ne s’arrêtent pas ou ne commencent pas lorsque vous entrez au bureau ou rentrez chez vous, elles font partie de vous et de ce qui vous passionne. »

– Simon Cohen, fondateur, Global Tolerance

Alors comment vous y prenez-vous pour faire passer ces valeurs fondamentales? Voici quelques-uns des principes directeurs que Janet partageait avec nos entrepreneurs.

1. Placez votre mission et votre vision au cœur des histoires que vous racontez sur les progrès quotidiens, les défis et la culture de votre entreprise. Les récits que vous élaborez et partagez sur les personnes que vous aidez, sur ce que vous apprenez et sur la manière dont vous prenez vos décisions peuvent — et doivent — être puissants.
2. Soyez proactif et conscient de maintenir l’alignement et la cohérence entre votre vision et la façon dont vous traitez vos employés. Si vous dirigez une entreprise en démarrage dans le secteur des soins de santé, vos employés ne devraient pas avoir de difficultés à accéder aux prestations de santé de base.
3. Adaptez la manière dont vous traduisez et modélisez votre vision à différentes personnes et équipes. L’objectif peut être différent pour votre chef de produit et pour votre directeur de la technologie. C’est à vous de l’encadrer de manière à ce qu’il ait un sens pour tout le monde.

Selon l’expérience de Janet, ces principes peuvent prendre d’innombrables formes et tailles. Dans ses premiers jours chez eBay, par exemple, elle se souvient que la mise en récit est devenue un outil particulièrement puissant pour l’innovation et le recrutement.

« Chaque appel de résultats et chaque grande réunion commençait par une histoire. La PDG, Meg Whitman, parlait souvent de la façon dont eBay changeait la vie des gens, de la façon dont elle permettait aux gens d’être financièrement autonomes parce qu’ils étaient capables de créer leur propre entreprise sur eBay […] ou de la façon dont les gens qui étaient socialement isolés mais aimaient collectionner quelque chose étaient capables de trouver leurs personnes, leur tribu, avec lesquelles ils se connectaient et ressentaient un sentiment de communauté. Meg disait souvent “nous engageons des missionnaires, pas des mercenaires” parce que nous voulions des gens qui sont là pour changer le monde, plutôt que des gens qui sont juste là pour faire beaucoup d’argent. »

Pour le PDG de Breathe Life, Ian Jeffrey, cette mission est renforcée chaque fois qu’une police d’assurance est vendue, grâce à un message que tous les employés voient dans un canal Slack dédié qui informe l’équipe qu’une nouvelle famille est désormais correctement assurée et protégée. D’autres fondateurs présents à la session ont donné différents exemples de la manière dont ils donnent vie à la mission de leur entreprise :

• Organiser un événement qui relie les équipes et les clients en face à face
• Imposer à tous les employés un certain nombre d’heures d’assistance à la clientèle
• Partager les retours d’information, les courriels et les témoignages qui ont une portée sur l’entreprise.
• Offrir des possibilités d’apprentissage continu sur votre solution et votre secteur d’activité.
• Offrez des avantages symboliques et significatifs qui incarnent votre mission.

Expérience client : Comment vos valeurs donnent-elles du pouvoir aux clients?

Lorsque la direction se charge d’illustrer votre vision et que votre équipe vit et respire votre mission, vous êtes prêt et équipé pour que ce même sens de l’orientation imprègne chaque partie de votre parcours client. En plus d’être une bonne pratique, faire de votre vision un élément fondamental de l’identité de votre marque vers l’extérieur est une bonne affaire, qui permet à votre entreprise de faire une impression durable et de se différencier. Une étude de 2018 a révélé que 77 % des consommateurs se sentent plus liés émotionnellement aux entreprises et aux marques qui sont axées sur la finalité et les valeurs, tandis que 66 % changeraient de solution s’ils étaient plus liés à sa mission. Raison de plus pour s’assurer que vos clients comprennent ce que vous êtes vraiment!

Mais comment faites-vous passer ce message? Voici quelques suggestions utiles pour vous mettre sur la bonne voie :

1. Intégrez votre vision et votre mission dans toutes les communications relatives aux caractéristiques, avantages et bénéfices de votre solution. Ne vous contentez pas d’évoquer les caractéristiques techniques, et assurez-vous que vous décrivez clairement la portée directe que le produit aura sur la vie de votre client.
2. Donnez aux employés le pouvoir de devenir des ambassadeurs et des traducteurs de votre mission à travers chaque interaction avec le client. Cela signifie que si votre entreprise a pour mission de se dépasser, votre personnel de soutien doit disposer du temps, des ressources, de la confiance et de l’autonomie nécessaires pour prendre des décisions indépendantes et conformes à cette vision.
3. N’ayez pas peur de prendre une position audacieuse sur un sujet important. À l’automne 2019, 180 des principaux PDG des États-Unis ont signé une déclaration dans laquelle ils s’engagent à prendre en compte toutes les priorités des parties prenantes et pas seulement celles des actionnaires. Cela indique clairement que nous ne vivons plus dans un monde où les clients désapprouvent les entreprises qui expriment leurs valeurs. En fait, ils l’attendent et l’exigent.

Alors, quelle est l’élément principal à retenir? Allouer continuellement le temps, les ressources et la matière grise nécessaires pour que votre vision fasse partie intégrante de la culture et du processus décisionnel quotidiens de votre entreprise n’est pas un luxe — c’est une nécessité. Bien que le rythme auquel les produits, les fonctionnalités et les priorités de votre entreprise en démarrage évoluent constamment puisse sembler un argument contre la rigidité perçue d’une mission et d’une vision bien définies, c’est en fait dans les périodes de chaos et de changement que ces fondements s’avèrent les plus précieux. Selon Len Sherman, professeur adjoint à la Columbia Business School, les entreprises évoluant dans des secteurs en mutation rapide ont le plus besoin de ce repère.

« Certains pourraient faire valoir que […] il semble incongru, à une époque où le rythme du changement s’accélère si rapidement dans tous les aspects de l’entreprise, d’adhérer obstinément à l’objectif central fondateur d’une entreprise, qui peut avoir été établi il y a des décennies. Mais c’est précisément en raison, et non en dépit, de l’évolution rapide de l’environnement économique, qu’une entreprise a besoin d’une idéologie d’ancrage pour la guider. »

N’oubliez pas que le pouvoir de votre vision ne réside pas dans sa formulation accrocheuse ou dans sa capacité à susciter des sentiments chaleureux. Vivez votre mission, rendez-la réelle pour votre équipe et vos clients, et lorsque vous rencontrerez un obstacle inattendu, votre étoile polaire sera là pour vous guider.

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